文摘转载自《二十一世纪经济报道》

11月12日期记者王晶的报道。

当VC找上它时，公司的创始人的反应是：力不到不为财。它的创始人还信奉"小巨人也能打败大象"的理论，于是在这三年间，他一直在做"减法"的工作。
　　　　
窗外的一抹绿色，茂密，充满生机。
那是老树伸展的枝桠。秋天已至的十一月，这里却绿意正浓。
因为割舍不下这片绿，毛继鸿创立的例外服装公司，八年来一直藏在广州最老式的民居群中。只有熟路的当地人，才会带你穿过七拐八弯的巷道，到达这座三层的平房面前。
"例外"低调了很久。
如果不是年初登台于巴黎时装周，年中与贾樟柯合作拍摄了一部题为《无用》的记录片，风险投资商们在业内纷纷打听这家公司的情况……它也许还只是一个在一小撮人群中孤芳自赏的小众品牌。
但是，一切都有例外的时候。

　　
减法的逻辑

"例外"是两个设计师做起来的服装品牌，创始人分别是毛继鸿和马可。从1996年创办到现在，60家连锁店，每年生产30万件衣服，年营业额达到3亿元，毛利率将近30％。
上述数据，通常能得到资本市场的青睐，特别是以连锁经营概念。但例外没有凑这个热闹。
"为什么一定要上市，要开很多的店才是成功的？"与风险投资机构的人士谈了两个小时后，毛继鸿深感困惑。当时，他一度拥有过近100家的连锁店，但是，后来被他断然砍到60家。
在服装行业里，稍微知名一点的品牌，走的都是扩张路线。但例外却开始控制店铺数量。
不过，让毛继鸿做这个决定的不是因为货卖的不好，而是因为产品太好销。在公司年产量达50万件时，他一举砍了一半生产量。
2000年前毛继鸿在摸索行业情况，小打小闹式地经营；2000年正式形成风格，以特许经营的方式，在全国开了4、5家专卖店。2001年店铺增加到二三十家店，2004年一跃到了将近100家店。这是例外经历的几个阶段。
当时，一位记者的话对毛继鸿的触动很大。前者问道，专家说"例外"是小众品牌，怎么现在成了大众品牌？他的意思是，四年不到的时间，"例外"的店已经遍地开花。
2004年底，毛继鸿做了个重要的决定：全面收缩店铺数量的同时，把衣服价格提升一倍。于是，100家店变成如今的60家，价格区间从500~800元调整到1000~1500元。
为了减重，例外很早把生产等环节外包。虽然在广州和珠海，有两个加起来近8000平方米的厂房，但毛继鸿并不希望他的公司被解读为"重资产"的公司。
当时还有个背景。2005年的时候，由于世贸组织纺织品服装协议(ATC)的正式实施，国际的一线和二线品牌进入国内的速度非常快，这给例外带来很大的压力。"如果那个时候不做提升，我们会变成垃圾一样被扫掉。"
"例外是领先者。别人都在模仿我们的时候，我们就要减重。"毛继鸿说自己也是逼出来的，"我跑到百货公司去，看到半个百货公司的风格都是'例外'。模仿款式的、颜色的、材料的，连装修也一样的。"让他印象深刻的一件事情是，因为要照着例外的风格去开店，隔壁的装修的工人一时忘了尺寸，直接到例外的店铺量了尺寸又跑回去做。"在中国这样的事情太多了。没有办法。"
毛继鸿很欣赏一本名为《小是我故意的》的企管类书籍。他说，小巨人有可能打过大象。他信奉的是"精"的理念。
"你是个领跑者，你要比他轻松。但你累在哪里呢？累在创作。前面是没有路的。你跑出来的路就是路了。这就是领跑者的好处了。如果你还带着一大堆的尾巴的话，你肯定跑不动的。"
　　

管理震荡
　　
国内服装业的渠道模式通常有3种：代理制、直营以及特许加盟。例外属于直营和特许加盟的结合。除了北京、上海、广州和深圳是直营店以外，其余地方都是交给当地最好的代理商，由代理商来申请和协调开店事宜。
与别的"特许"了品牌就什么事都不管的企业相比，例外要做的事情很多。包括店铺选址的考核、店内设计装潢、店员的管理培训……除此之外，毛继鸿还设定了一系列的指标，为了把这60家店做得更"精"。
"例如单店每月、每年的销售额，单店的平效(即每一平方米所产生的效益)都会有具体的指标。除了这些硬性的，我们还会看专卖店开设的地点，是不是去到了那个区域最高端的地段？是否是最好的装修？给客人提供的环境如何？"毛继鸿说，越往后走要求得越多，越来越细致。"在不同的时期，会设定不同的指标。当你达到基础指标的时候，还会不断提升。"
就单店的月销售额，毛透露平均能达到50万元。让他感到自豪的是，就国内而言，很多百货公司里服装品牌的第一名，"也就这个水平"。
一位曾与毛继鸿聊过的VC谈到，例外给他最大的感觉就是单店的盈利能力控制得很好。在服装行业，能有30％的利润非常难得。不过，他也认为，按照例外如今的规模，能扩张的空间也比较小。所以收缩是他们比较明智的选择。
回忆起那段快速扩张的日子，"很多方面没跟上"，毛继鸿说。"供应、仓储只是很简单的问题，花钱就可以解决的。但人的问题更重要，团队的问题。"毛认为，对于例外来说，销售上遇到的很重要的问题，是品牌的维护问题。"实际上这东西要越做越精，越做越细。"
围绕着这一核心，例外在公司架构上开始"动刀子"。
调整的结果是：追求开店、扩张效应的一部分高层被换掉，并削减了原来很强势的市场部门。
当时的市场部，把众多的精力放在开店上。痛定思痛后，毛继鸿认为，开店不是核心任务，开店已经开得过剩了。例外需要一些更务实的终端管理人员。于是，三个新部门在那时成立，分别是品牌传播的部门、培训部门和VIP顾客管理部门，目的都为了加强终端的核心能力。
不过，在动荡期间，一个部门一直未变，它让例外一直保持比较好的消化率，那就是买手部。
据介绍，这个部门有10多个人，部门总监当年是例外第一批的店员。"他们不会去做市场推广，但会去做产品分析，数字分析，他们来自生产、销售或市场部门，他们还会设立一些模型去帮助去判断。"
这些天天与货物，与代理商打交道的买手部员工，他们有决定生产数量多少的权力，可以对服装款式提意见，对代理商提意见，还会直接对终端及对设计师。
"没有卖不出去的货，只有卖不出去货的人"。这是毛继鸿的销售哲学。因此，这个部门对例外的流畅运转起到了重要作用。
如今的公司架构，是满足了毛继鸿"小而精"的版图愿望。在内部调整完毕后，他也把更多的精力投入到更多想做的事情，例如无用。
　　

做"无用"功
　　
流水线上的纺织女工，在缝纫机的轰鸣声中，年华老去。另一隅，是手工制作的衣服的场景。工业化生产和个性的态度悄然对抗。
这是贾樟柯的记录片《无用》里的情景。
"无用"是设计师马可在"例外"之后新创立的中国品牌，"无用"的衣服是用来参加2007年巴黎冬季时装周，并不拿来销售。
"我觉得手工的东西传递的是一种情感，一针一线所包含的情感投入，和工业的流水线的作业是完全不一样的。"这是马可在记录片里的话语。作为第二个进入巴黎时装周的中国品牌，毛继鸿说，我们希望通过"无用"去体现中国人在服装上的创造力。
不过，"在终端上大家不会看到太多关于'无用'的报道，我们尽可能地避免使用无用的资源。"因为这只是毛继鸿和马可在服装设计上的一次跨国实验。
毛继鸿说，"无用"将来可能会有一些渠道，例如进入全世界最高端的买手店，或者是画廊，美术馆收藏等。如今也有人给这个品牌的衣服估价，但它只是用来展示，以后也不会进行销售。
尽管例外这两位创始人做着让人感觉"理想主义"的事情，但由于和例外的"血缘"关系，在时尚界，"无用"的知名度让例外也"名声在外"。
比起例外的风格，无用显然往"无人之境"更进一步，艺术气息非常浓重。但一直以来，毛继鸿和马可从未在设计风格上设定条条框框，束缚设计师作品。
例外如今有着将近20人的设计团队，在接下来，例外可能还会接纳一些"海归"的设计师。
时装是不需要做市场调研的。这是毛继鸿的观点。"你要知道，世界上做得成功的服装品牌，他们基本不做市场调研。因为所有的市场消费者是以每六个月为一个周期来等待惊喜。"
"我们要做的事情，就是给予消费者惊喜。"毛继鸿说。
如果按照很多商业的原则，毛继鸿做的事也许是"无用功"。"我们做了很多设计类的画册放在专卖店里，参加国外时装展，做不拿来销售的品牌衣服……这些是很多商业品牌都不敢做的。因为这些艺术化的事情可能不会使销售额有提升，但那些企业做的东西要求必须是看到对销售额有用的。"
毛继鸿说，"但是从现在看来，我们做的这些事，对培养消费者品牌的忠诚度，对品牌的审美、坚持和信任，都是有很大的帮助的。"
毛继鸿经常说的一句话是，力不到不为财。意思是，精力不到，不是自己所长的事情就放弃掉。
随着中国的消费热不断升温，例外面临的机遇也让这个掌舵人不容松懈。"我并不是不需要钱"，但在资金的需求上，毛继鸿希望能找到合作伙伴，而不仅仅是出钱的投资人。他希望把钱用到产品研发和创新的"刀刃"上去。
如今这家"小而精"的公司，在毛继鸿看来能创造附加值更高的产品。他更希望步伐轻盈地上阵，让例外这个"小巨人"身躯轻盈却精力充沛地面对挑战。　

Fashion Icons for 0708秋冬（转）

fashion始终是流动着的，不谈经典和永恒，只不过是十年一轮回的游戏。0708秋冬的T台从另一角度看来，仿佛成为历史的舞台，不仅仅是怀旧，而那些"fashion icon"们跳跃出来。当然，如果不适时的跳出来，也就不能延续自己的存在价值了。

欧洲之星——让衣橱回到上世纪20年代柏林的卡巴莱酒吧的雅致

立体派、未来派、达达主义、然后又是超现实主义，左岸艺术家们在喝酒喧闹和混乱的私生活中创造出艺术史，同时他们也将女人作为货币一样交换。Kiki便是上世纪20年代红透巴黎的模特儿交际花，她是被最多艺术家画过的女人，你可以把她看成是他们的寄生虫，也可以把她看成他们的灵感缪斯。

同样在这个颓废的时代，波兰女画家Tamara de Lempicka挥洒奢华和美貌将极端个人主义极致得表现在自己装饰主义的绘画作品中——那些明暗光影、色彩对比和迷恋肉欲的形象充满了对男性社会的诱惑和攻击。

而1927年由Fritz Lang导演的电影《Metropolis》中，由Brigitte Helm一人分饰女主角和恶魔机器人的替身演员，塑造了变态支配欲望的女性形象深入人心。

在这个充满世纪末情调的时代跳跃出的女星们的故事仿佛那些入夜后魏玛共和国酒馆里的卡巴莱歌舞表演，以性感的声线、充满剧力的演出及独特的个人风格令人神魂颠倒。

2007年秋冬的T台，泛着20年代的欧洲之星的耀眼光芒。一方面设计师们吸取这个时期中产阶级的严谨作风，硬朗的线条、帽子、手套齐备，Marc Jacobs和Louis Vitton便以兔毛、开士米、富有层次的呈现出优雅和精致。另一方面YSL和Rodarte以雅光金属色彩描绘那黑幕下低调的奢华，而christopher Kane的银灰色迪考装饰风格的褶裥，仿佛回复到那个冰冷的工业年代。而Lanvin的饱和蜡笔色彩又不得不让人联想到那些浪漫的艺术家以及他们的情人。

俱乐部女孩
——80年代纽约城纸醉金迷的夜总会生活色彩

80年代是崇尚黄金的大气磅礴的年代，此时通宵达旦的社交成为都市生活的一部分。Studio54俱乐部便是上世纪七八十年代位于美国纽约的传奇俱乐部，也是美国俱乐部文化、夜生活文化等的经典代表。想当初年方20的Tom ford在这里第一次遇到波普艺术大师Andy Warhol，从此进入时装界，成就了一段神话。这里更是传奇人物济济一堂之地，拉下Studio 54俱乐部常客的名人录：世界超级名模也是网球明星阿加西前妻Brooke Shields、女星Elizabeth Taylor、滚石乐队主唱Mick Jagger以及超级名模Jerry Hall等，这些响当当的名字与八十年代眩晕的镭射灯舞池以及觥筹交错密不可分。

闪光的金属铆钉、夸大的喇叭裤以及紧身连衣裤在充满电音的混杂、霓虹光影下的影像也成为这个秋冬季那些带有着对80年代不可忘怀的情节的伟大设计师们的缪斯。Consuelo castiglioni在Marni系列中将银灰色背景上描绘出跳跃的涂鸦色彩就是对那些镭射激光灯的膜拜。Lagerfeld为Fendi设计的七彩相拼的圆鼓型的袖子以及系有宝石装饰宽腰带的收腰白色皮草，张显出带有拜金气息的艺术感。还有Rodriguez的黑色皮手套以及Chanel的黑色系带皮靴，好一个八十年代啊！


雌雄同体
——不是来自经典男装而是来自经典的女扮男装的灵感

女装中的雌雄同体风潮本身就有着稳定的延续性，上世纪初那些故意忽略性别的装束随着妇女运动的兴起，捧出了越来越多偶像，同性恋的代表符号的影星Marlene Dietrich，以冷漠的神情和性感低沉的嗓音的女星Lauren Bacall，还有50年代歌舞红星曾主演《绿野仙踪》的Judy Garland都喜好女着男装的打扮。除开同性恋，吸烟装、高尔夫装、狩猎装、军装，无论是夏奈尔的boylish经典，还是老YSL的吸烟装设计，或是陪伴总统和改嫁船王的女人Jackie kennedy的中性装扮，这些具有世界影响力的女人们告诉我们雌雄同体装扮的存在价值。

本季设计师Luella Bartley也将火红的猎装贯穿于名为"Foxy"的秀场之上；设计师在3.1 Phillip Lim系列中加入了旧式校园男生领结和短裤的搭配；Gucci这季中，Frida Giannini从祖父的毛线衣和高袭靴中找到灵感，给我们带来女飞行员装扮；而Miuccia Prada总是打破传统的性感概念——双排扣剪裁干脆果断的帅气夹克。

校园情怀——50年代的青春校园夹杂着70年代简洁现代的民族风格回归。

50年代那些园中女孩们，身着套头羊毛衫、苏格兰格子裙、衬衫式连衣裙留着齐肩卷发，手拿课本徜徉在阳光下树荫里。那些纯纯的校园经典到了70年代便开始带有些许嘻皮味道的民族风。还记得Ali MacGraw在《Love Story》里中分得直发、格子衬衫和青涩演出吗，那些缀满花朵的波希米亚长裙和花色头巾成为年轻人的新宠。还记得那个手抱黑猩猩蓄着金色马尾着衬衫短裤的漂亮女性Jane Goodall吗，那个将毕生精力投入到坦桑尼亚丛林中的女科学家，她的一生是将西方学院派和非洲民族风情相结合的典范。而2007年秋冬女装正是将青春的萌动与异域民族风相结合，生成了简约的民族混搭风。

Nicolas Ghesquière在这季Balenciaga的设计中，将经典大学校园着装搭配民族色彩的围巾颇为亮眼；巴西设计师Alexandre Hercovitch干脆将鲜艳颜色和不寻常的图案组合起来，灵感源于当地种植甘蔗的工人；Derek Lam和Cavalli的系列则将苏格兰格子花呢发扬光大，无论长裤还是短裙都让人想起好莱坞那段值得纪念的青葱校园。

SWISS MISS
——阿尔卑斯的山岭风情充满了皮草，编织物和大量刺绣。

阿尔卑斯山脉孕育了欧洲的高山文化。在那荒无人烟的积雪地带，面对大自然的震慑力和极大恐怖，那高山的美被一个美丽的女人征服了，那就是Leni Riefenstahl——希特勒最喜欢的导演，德意志第三帝国时代最才华横溢的女人。她的高山攀援几乎撼人心魄，而她的美因此也超越了"女性、性感、人间"这些范畴。当然高山也有温情之时，《音乐之声》中Angela Cartwright身着开襟羊毛衫在广袤的高山草甸上奔跑和歌唱。瑞士雪山一直都是享受天伦之乐度假圣地，登山、滑雪、舞蹈、歌唱，都离不开这迷人的山脉。

这个冬季羊毛羊绒、棒针织物、皮草、刺绣，用温暖和热烈融化了积雪，本季那些极具高山民族独特文化符号的花样羊毛衫成为主角，Stella McCartney的上面有棕熊图案的超大号毛衣是你温暖的需要。电影《霹雳娇娃》中天使们身着的皮革短裤搭配绣花和泡泡袖的可爱挤奶工女裙头戴提洛尔人帽的装扮成为新的亮点。而六七十年代的滑雪服也成为Marc by Marc Jacobs的毛皮帽和系带靴的灵感来源。

晚课
今季系列尽情流露大学生天赋的青春帅气，高雅的都市服装混入休闲服的元素，两者配合得天衣无缝，就如学生下课后的轻松造型。

休闲而高雅是本季的精神，设计混合了运动元素及前卫的现代感。流线型的经典晚装散发着强烈的时代气色，令人印象深刻。不经意的贵气、自然的优雅和性感，使诱人的魅力延续下去。

优雅的A|X女郎没有埋没她的清新性感，穿上修腰的裙子和简约的羊毛短裤令派对服装增添趣味。

A|X男士拥有坚定的信念和无忧无虑的独立主意，感情丰富的他总爱在晚间闯荡。A|X毫不犹疑地把夺目的细节注入尼龙子弹褛、修身裤、拉链毛衣和修身外套等便服中，这我行我素的风格正是他的生活态度。


线条

修身的线条是今季的重点，如极贴身或雅致的款式，不但令女装感觉依然清新，也令男装更休闲舒适。略带粗犷怀旧的服装经过清脆俐落的剪裁后，强调了线条的美感。


布料

今季开拓了布料运用的新方向，把现代与传统的材质混合使用，结合科技和休闲的元素，如优质的羊毛混合柔软的茄士咩以及特别处理的皮革，丰富了整个系列的质感，进入多元化的新领域。


色调

哑色和亮面的交错造成流水般的视觉效果。白色、灰黑色等基本颜色突出了大胆鲜明的翠绿色、鲜红色、银色和鲜蓝色，把对比的运用发挥得淋漓尽致。


配饰

一系列男女手提装的构造经过精心设计，配上军帽、窝钉皮带、长颈巾、黑色袜裤和皮手套，令造型完美起来，再加上A|X的饰物作配衬，风格更具个性。